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从现代速度到六连降北京现代转型前路漫漫

门口摆着2022年“一路逆势而上”的业绩牌,店内挂着“2023再出发,免税贺岁”红色横幅;与之形成对比的是,店内冷冷清清,半个小时仅有一批消费者到店看车……这是中国经济网记者近日走访某北京现代4S店时看到的场景。工作人员表示,现在还处于过节期间,客流相对来说比较少。

尽管存在节假日的因素,但北京现代竞争力下降,在中国市场逐渐力不从心,已经成为不争的事实。数据显示,2022年,北京现代累计销售约28.4万辆,同比降幅超过20%。相比之下,中国乘用车市场同期销量增幅却是达到9.5%。

对此,北京大学经济学院副教授薛旭表示,自主品牌近年来在燃油车市场快速赶超,在电动化领域处于领先地位,市场份额不断提升,从而压缩了合资品牌的生存空间。相比德系和日系,北京现代在产品和品牌力方面均处于劣势地位,因此在这轮冲击中首当其冲。

从“现代速度”到“六连降”

从“当年签约、当年建厂、当年投产”,到2013-2016年连续四年销量超百万,北京现代曾创下令业内惊叹的“现代速度”。在2016年全年销售114万辆迎来高光时刻之际,北京现代更是立下“2017年销售125万辆”的目标。作为对比,在日系“四小花旦”中,也仅有广汽丰田在2022年勉强迈入“百万辆俱乐部”。

在薛旭看来,北京现代进入中国市场比较晚,因此采用了“双优势战略”,即品牌和性价比优势:一方面,现代汽车当时在全球市场相对强势;另一方面,进入中国市场以后,通过低价策略吸引消费者。

以名图为例,车主李先生告诉中国经济网记者,当时购车时也曾和轩逸、朗逸做过对比。“三者价格相差不大,但名图定位‘A+’级轿车,在车内空间和舒适性方面都占据优势,性价比还是很高的。”李先生说。

然而,进入2017年以来,北京现代的上升势头戛然而止,全年仅销售82万辆,同比下降27.95%;在随后的几年,北京现代难以遏制下滑趋势,2018年到2022年销量分别为79万辆、71.6万辆、50.2万辆、38.5万辆和28.4万辆,遭遇“六连降”。

在业界看来,北京现代采用的低价策略是把双刃剑,早期在建立销量优势的同时,也被贴上了“低端”的标签。随着自主品牌崛起和消费升级趋势愈加明显,北京现代难以改变消费者心中的固有形象,再加上在电动化方面投入并不积极,销量持续下滑也在意料之中。

此外,北京现代管理层频繁变动,也不利于自身的发展,曾担任总经理一职的张元新、谭道宏和尹梦铉均在任仅一年左右。这意味着北京现代在战略执行中往往难以延续,以往的决策还没有被验证是否具有可行性就停止,进而形成恶性循环。

随着销量不断下降,北京现代正遭遇严峻产能过剩危机。据统计,北京现代原产能规划达到165万辆,是其2022年销量的5倍之多。继北京一工厂被理想汽车接手之后,有媒体去年曾爆料称北京现代重庆工厂已处于停产状态。

面对不利局面,北京现代也曾积极组织自救。“我们内部做出结构性调整,基本停产了十万元以下的小车。”北京现代副总经理戚晓晖曾表示,这些小车此前用于低价冲量,我们发现不能再用这种模式经营企业的时候,就取消了相关车型。

此外,北京现代焕新途胜L,并推出库斯途等中高端车型,希望以此提升品牌形象,但效果似乎并不理想。“以途胜L为例,目前优惠2.5万元,还有一定的置换补贴。”上述4S店工作人员表示,“降价幅度是比以前少了,这是基于定价比之前低,其实落地价相差不大。”

不止如此,作为北京现代旗舰轿车的索纳塔,基本失去了存在感。工作人员无奈说道,“店里会优先摆放走量车型,但索纳塔一个月还卖不出去3-5辆,我们现在只有一辆库存车,摆出来意义不大。”数据显示,索纳塔月销仅三位数,在B级车市场毫无竞争力可言。

在电动化方面,北京现代曾推出昂希诺纯电和菲斯塔纯电,但销量惨淡导致其草草收场,目前官网仅有名图纯电在售。此外,现代电动汽车专属品牌旗下首款车型IONIQ 5,2021年开启预热,但目前仍未在国内上市。

相比之下,自主品牌近年来在新能源领域涌现出比亚迪、广汽埃安,以及蔚来等强势企业;而领跑合资的大众汽车,自2021年以来也是大力投放纯电动车型,先后推出了ID.4、ID.6,以及ID.3等车型。截至2022年,ID.系列在华累计销售突破20万辆。

“任何一个实践没有达到理想的结果,都是指导实践的思想落后于消费者需求,或者落后于竞争对手。”薛旭表示,相比自主品牌的进步,北京现代的价值感提升太慢,并且在知识创新和资源整合方面存在不足。

值得关注的是,2022年北京现代中韩股东双方共同投资约60亿元,并发布“2025向新计划”,希望通过产品转型、品牌向新、服务创新,在2025年达成年销50万辆以上的目标。另有媒体近日报道称,现代汽车今年在中国市场制定了30.6万辆的销量目标,年增幅达20%以上。

薛旭认为,北京现代的当务之急是拿出有影响力的产品,如果没有技术转型做支撑,那么只能在资源上做文章,无非就是在价值结构上进行调整。(中国经济网 记者姜智文)